Cos'è: Demand generation

Nella pratica

La distinzione pratica: se il tuo mercato sa già di avere il problema, serve lead generation (catturare chi cerca) e outbound (raggiungere chi non cerca ma ha il problema). Se il problema non è ancora percepito, serve prima demand generation. Le due cose si rafforzano: l'outbound produce anche demand (ogni email letta è un'impressione di brand), e i contenuti alzano la risposta delle campagne perché il nome suona familiare. Il segnale pratico per capire in quale regime ti trovi è il traffico di ricerca sul tuo nome e sulla categoria di soluzione: se le persone cercano già, la domanda esiste e va raccolta; se nessuno cerca perché non attribuisce il problema a quella causa, il lavoro è educare prima di vendere, mostrare il problema con dati e casi prima di proporre la soluzione. L'errore più comune è misurare la demand generation con i KPI della lead generation: se conti solo i moduli compilati nel mese, un contenuto che sta costruendo familiarità nei prossimi mesi sembra un fallimento. Gli indicatori corretti sono altri: ricerche sul nome dell'azienda in crescita, tasso di risposta più alto sulle stesse liste quando il nome è già noto, tempo alla prima risposta che si accorcia. È un investimento a orizzonte lungo che si somma all'outbound, non lo sostituisce: nel B2B italiano, dove la decisione passa quasi sempre da più persone in azienda, arrivare già conosciuti a una seconda o terza persona nello stesso account accorcia la vendita, anche quando chi ha letto il contenuto non è chi firma.